Salut la compagnie ! Alors que les soldes sont désormais derrière nous et que nous regrettons tous d’avoir dépensé une fortune dans cet appareil à gaufres inutile mais bradé, je repense aux innombrables sites web parcourus durant ces quelques semaines.
Tous ces paniers remplis puis lâchement abandonnés m’ont poussé à la réflexion. Pourquoi diable ai-je préféré faire mes emplettes sur tel site plutôt qu’un autre ? Pourquoi au contraire ai-je abandonné avant même de pouvoir accéder au tunnel de paiement ? Toutes ces questions on bien évidemment une réponse, dont la définition tient dans deux tous petits mots (roulements de tambours) : Le design émotionnel !
Définition du design émotionnel
Je te vois venir avec tes yeux remplis d’émojis interrogateurs : Le design émotionnel, kézako ?
Bien sûr, si tu sais déjà de quoi je parle, tu n’apprendras certainement pas grand-chose avec cet article, mais si ce n’est pas encore le cas, une petite présentation de cette notion s’impose.
Le design émotionnel est un concept mis en évidence par Aarron Walter et développé dans son livre éponyme publié en 2011 aux éditions Eyrolles. L’idée, relativement simple, découle d’une analyse du cerveau humain et de sa manière à traiter les souvenirs de façon générale. En effet, l’être humain, naturellement, se remémore bien plus facilement les expériences chargées émotionnellement que celles plus neutres. Par exemple, en ce qui me concerne, si je garde un souvenir intact de ma première poutine, ce plat typiquement québécois, c’est parce que mon cerveau, flatté par les saveurs nouvelles et le cadre dépaysant, a libéré une quantité importante de dopamine, neurotransmetteur permettant de fixer avec précision cet instant dans ma mémoire.
Tu l’as donc compris, le secret, c’est l’émotion. Si tu parviens à générer une émotion forte chez ton utilisateur, tu pourras rester dans sa mémoire. Certaines marques l’ont bien compris et ont investi ce nouveau champ de communication. Qu’il s’agisse d’une campagne d’affichage, d’une bannière web ou encore d’UX, le design émotionnel, bien utilisé, permet de faire toute la différence entre un client satisfait et un client fidélisé.
Les pré-requis du design émotionnel
Attends un peu car ce n’est pas tout ! S’il suffisait simplement d’une pincée d’émotion, la vie serait simple et tout le monde chanterait. Mais tu le sais aussi bien que moi, rien n’est jamais aussi easy. Dans son livre, Aarron Walter évoque le psychologue Maslow et sa célèbre pyramide hiérarchisant les différents besoins de l’Homme.
A la base de cette pyramide se situent les besoins primaires, physiologiques, auxquels l’être humain doit penser en priorité. Puis viennent les besoins de sécurité, d’amour, d’estime et de réalisations personnelles. Bien évidemment, tu ne chercheras pas à booster ton estime de soi si tu n’as pas d’abord de quoi manger, boire et respirer. Chaque besoin doit être comblé avant de pouvoir passer au suivant, et ainsi de suite jusqu’au dernier, considéré comme étant la cerise sur le gâteau.
Si l’on transpose cette pyramide à l’univers du design, le premier besoin, celui que tout designer doit chercher à combler avant tout, c’est le caractère fonctionnel du produit. Si ton produit, qu’il s’agisse d’un site internet ou d’un produit de la vie quotidienne, ne fonctionne pas ou ne permet pas à l’utilisateur de faire ce qu’il désire, il n’en gardera évidemment pas un bon souvenir.
Au-dessus du fonctionnel, il y a la fiabilité du produit. Ton produit doit être fiable et donc remplir sa fonction en tout temps, sans rencontrer de problème (bon, ça peut arriver, mais le moins possible).
Puis vient l’utilisable : pour convaincre, une interface se doit d’être appréhendée et utilisée rapidement par la cible. L’apprentissage de ton outil ne doit pas nécessiter un temps trop long, au risque que ton client ne se décourage. Qui a dit que notre métier était facile ?
Selon Aarron Walter, la plupart des produits s’arrêtent habituellement à ces trois contraintes. Bien sûr, cela suffirait à bon nombre de clients, mais il existe une quatrième strate à cette pyramide, celle que l’on qualifiera de « cerise sur le gâteau », celle qui fera basculer l’expérience client dans la catégorie de celles dont on se souvient, de celles qui nous marque durablement, de celles qui fidélise. Cette dernière strate, c’est celle du design émotionnel.
La quatrième dimension
Nous y sommes enfin, dans cette quatrième dimension que je te tease depuis le début de cet article. « C’est bien joli tout ce vocabulaire ronflant », me diras-tu, « mais comment traduire ces propos théoriques en actes concrets ? ». Je te remercie pour cette question. Pour faire simple, le design émotionnel consiste à étudier la cible pour tenter de toucher la corde sensible. Cela peut se faire aussi bien de manière frontale que subtile. Œuvrant pour le compte de MailChimp, Aarron Walter a réussi à captiver et conserver ses utilisateurs en développant une interface incroyablement sympathique et en soignant les détails. A titre d’exemple, il cite le message de confirmation de l’envoi d’une newsletter, symbolisée par un high five à l’écran – assurément bien plus sympathique qu’un simple « message envoyé ». La différence n’est pas dantesque, mais elle a le mérite de marquer l’utilisateur de la plateforme.
Apple, sur certains de ses anciens Macbook Pro, avait ajouté une LED qui informait l’utilisateur de la mise en veille du système en clignotant au rythme de la respiration humaine. Encore une fois, il pourra s’agir d’un acte futile, mais le diable se cache dans les détails comme on dit, et toutes ces petites attentions agissent sur la fidélisation d’un client. Et aujourd’hui, Apple figure parmi les entreprises les plus florissantes de la planète, alors merci la diode qui respire.
Aussi, tu peux distiller ton design émotionnel partout où tu le désireras : une petite animation à l’envoi d’un message, la tournure de phrase sur ta page « error 404 » ou encore l’interface humanisée d’un service qui dispenserait des messages sympathiques.
Pour conclure
Tu l’auras compris, mieux que quiconque puisque tu es en MMI, le design émotionnel devrait occuper une part plus importante dans le processus de création d’un service quel qu’il soit.
Si quelques marques l’ont bien compris, elles restent une minorité dans un paysage aujourd’hui encore dominé par des annonceurs qui font peu de cas de ce genre de considération, bien mal leur prend. Car s’il est bien une chose que chacun devrait viser, c’est le long terme, et cela passe essentiellement par une stratégie de fidélisation de sa clientèle. Un client qui achète, c’est bien, mais un client qui reste, c’est mieux, et c’est même ce que nous autres cherchons.
Allez, je te fais la bise, j’ai du guacamole sur le feu.
Article publié à l’origine sur le blogdummi
